困局之中，遠(yuǎn)在河南許昌的胖東來(lái)，卻像一顆亮眼的超市明星，吸引著各地超市學(xué)習(xí)模仿。它的字號(hào)標(biāo)志著熱情與信任，商品品質(zhì)有口皆碑，服務(wù)細(xì)節(jié)令人稱道。于是，學(xué)習(xí)胖東來(lái)，進(jìn)行“店改”，成了許多超市的期望。有的門店照著學(xué)，生意真有了起色，門前重現(xiàn)熱鬧；但也有的一番改造后，反而陷入更深的沉寂，“胖改”失敗。一時(shí)間，疑惑與爭(zhēng)論泛起：胖東來(lái)，究竟學(xué)還是不學(xué)？超市的路到底在何方？

      做事需要實(shí)事求是，學(xué)習(xí)胖東來(lái)也不例外。胖東來(lái)光芒耀眼，但有其特定的土壤。若不顧自身實(shí)際，盲目全盤照搬，很可能畫虎不成反類犬。我們看到，那些“胖改”失敗的門店，往往陷入一個(gè)尷尬的境地：改造后，商品品質(zhì)迅速大幅提升，包裝更精、選品更優(yōu)，但原有的老主顧們卻感到陌生與疏離，望價(jià)卻步，漸漸不來(lái)；而需要這份“升級(jí)”的新顧客，又未能及時(shí)吸引到位。青黃不接，客流便如斷崖般跌落。

      從學(xué)習(xí)胖東來(lái)整改的門店中會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，開在大型購(gòu)物中心里的超市，“胖改”效果通常好于扎根在普通社區(qū)的超市，這是因?yàn)轭櫩筒町愒斐傻摹Ｙ?gòu)物中心本身吸引的多是消費(fèi)意愿和能力較強(qiáng)的人群，他們對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)有更高要求，“胖改”后的超市正好契合其需求。而社區(qū)超市服務(wù)的是街坊鄰里，多是圖個(gè)實(shí)惠便利，驟然間品質(zhì)飆升、價(jià)格隨著上漲，甚至陳列審美都變了味道，老顧客自然覺得“這已不是我的菜”。北京物美的改造便是一例，往日清晨排隊(duì)買菜的老人潮，在改造后消失了。老的客流散盡，新的客流未聚，經(jīng)營(yíng)頓時(shí)步履維艱。可見，出路不在于學(xué)或不學(xué)胖東來(lái)，而在于如何清醒地學(xué)，如何走穩(wěn)自己的路。

      首先，學(xué)習(xí)胖東來(lái)，貴在循序漸進(jìn)。胖東來(lái)的好，不是一天建成的。我們提升商品品質(zhì)，也需依靠自身能力，一步步來(lái)。核心是穩(wěn)住基本盤，保證現(xiàn)有顧客群不大規(guī)模流失。商品品質(zhì)提升循序漸進(jìn)，邊引進(jìn)高端新品，邊觀察客群反應(yīng)，吸引些許新顧客；然后再逐步引進(jìn)，逐步提升。切忌品質(zhì)猛然跨得太遠(yuǎn)，客流卻跟不上，那就容易青黃不接。

      其次，務(wù)必要想清楚，我們究竟要賣什么？是賣實(shí)惠，還是賣品質(zhì)？如果定位實(shí)惠，就該明白中低端消費(fèi)者永遠(yuǎn)是基本盤，必須真心實(shí)意服務(wù)好他們，在性價(jià)比上做到極致。如果決心提升品質(zhì)，就必須有能力將商圈輻射范圍擴(kuò)大，吸引更遠(yuǎn)方的人慕名而來(lái)。

      對(duì)于我們超市而言，現(xiàn)在最務(wù)實(shí)的選擇是在生鮮品類上提質(zhì)，在貨架標(biāo)品上降本。通過這一升一降，優(yōu)化體驗(yàn)、鞏固性價(jià)比，從而提升客流、毛利率與客單價(jià)。生鮮提質(zhì)，未必意味著事事親力親為。如今專業(yè)的烘焙、鹵制、熟食等現(xiàn)場(chǎng)制作供應(yīng)商已很成熟，超市可擇優(yōu)合作，同時(shí)做好嚴(yán)格的現(xiàn)場(chǎng)管理與品控。而在貨架標(biāo)準(zhǔn)品區(qū)域，則要竭力降低成本。可與大型供應(yīng)商深度合作，獲取更好條款。對(duì)個(gè)別銷量大的單品，可考慮直接采購(gòu)或與廠家定制。至于自有品牌，需格外慎重，在門店數(shù)量有限、銷量支撐不足時(shí)，盲目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大于收益。專業(yè)的事，交給專業(yè)的人，往往是更穩(wěn)妥的選擇。

      市場(chǎng)終會(huì)獎(jiǎng)賞兩類人：一是知道自己要做什么的人，二是清楚自己能力邊界的人。市場(chǎng)也會(huì)懲罰兩類人：一是茫然不知方向的人，二是妄圖超越邊界的人。

      超市的出路，不在盲目照搬胖東來(lái)，而是根據(jù)自己的超市現(xiàn)狀選擇性學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)胖東來(lái)，是學(xué)習(xí)其內(nèi)核中對(duì)人的尊重、對(duì)商品的極致追求，而非簡(jiǎn)單復(fù)制其表象。要結(jié)合我們門店的位置、客群、能力，找到那條適合自己的、循序漸進(jìn)的發(fā)展之路，守好能力的邊界，方能在這零售業(yè)的變革浪潮中，穩(wěn)穩(wěn)地渡過，甚至走出一條新的坦途。

      前路雖然挑戰(zhàn)重重，但方向清明、腳步扎實(shí)，便未來(lái)可期。

 （資產(chǎn)管理板塊 張新一）